Sökmotoroptimering har förändrats i grunden

I slutet av 2016 släppte sökföretaget Searchmetrics sin årliga rapport om hur olika rankingfaktorer påverkar sökresultatet hos Google. Rapporten är gjord med amerikanska Google som sökmotor men allt, eller de största delarna av rapporten, lär med största sannolikhet gälla här i Sverige redan nu eller inom kort. Sökmotoroptimering har förändrats i grunden.

Under det gångna året har vi sett att alla de stora SEO-uppdateringarna som tidigare kom i (extremt ojämna) intervall gått in och blivit en del av den centrala algoritmen som avgör hur sökresultatet ser ut. Pingvinen och Pandan är nog de två största som de flesta känner till som tidigare uppdaterades i olika intervall. Vi kan också konstatera att detta är sista året som Searchmetrics kommer att släppa sin rapport i sitt nuvarande format.

Sökmotoroptimering är inte som det alltid har varit

När man läser den 63 sidor långa rapporten så blir det ganska tydligt, sökmotoroptimering har det senaste året förändrats i grunden. Resan har dock pågått en längre tid än så men i rapporten är det ganska tydligt att dagens sökmotoroptimerare behöver arbeta på ett helt annat sätt. De SEO-byråer som förlitar sig på länkar som den enskilt största rankingfaktorn (vilket är typ alla) behöver ändra sitt arbetssätt för att lyckas under 2017. Det har pratats om just detta i flera år, att SEO-byråerna måste börja jobba bredare men hittills så har jag knappt hört eller sett att någon av de större byråerna anammat detta utan fokus ligger fortfarande (nästan) uteslutande på länkar.

Google-Rankbrain-utveckling

Olika branscher behöver sökmotoroptimeras på olika sätt

En annan sak som framkommer ganska tydligt i rapporten, och som också är orsaken till att Searchmetrics inte kommer presentera rapporten på samma sätt framöver, är att det inte finns ett sätt att sökmotoroptimera som fungerar i alla branscher. Grunderna ser ut att vara ungefär samma som tidigare men med den stora skillnaden att kvaliteten på innehållet är ännu viktigare och länkar mindre viktigare än tidigare. Man ser också när det gäller mängden innehåll att de sidor som rankar bra i regel har mer men framförallt mer djupgående och relevant innehåll än de sidor som inte rankar bra i sökresultatet.

Idag måste man som sökmotoroptimerare titta på dynamiken mellan vad besökaren som söker har för intention och hur innehållet är utformat. Relevansen i innehållet jämfört med den sökfråga som används är det som avgör hur sidan kommer ranka. Två exempel i rapporten är ganska bra tycker jag, “Vilken veckodag är julafton i år?” är frågan och för att lyckas här så gäller det att presentera rätt svar för besökaren för att vara med och tävla bland toppresultaten. Det andra är “Idéer på halloweendräkter” där bilder är ett givet inslag och för att lyckas här måste man arbeta på ett helt annat sätt än med den första frågan om julafton.

Att mäta vad som är mest relevant och vilket innehåll som håller högst kvalitet definierar Searchmetrics genom att det innehåll som svarar på så många frågor som möjligt och innehåller de viktigaste aspekterna av ämnet som kan vara en fråga, en produkt i din webbutik eller vad som helst.

Grundläggande SEO-teknik måste fortfarande vara på plats

Det är fortfarande många som missar grundläggande tekniska och SEO-tekniska faktorer. För att vara med och spela i toppen måste det grundläggande vara på plats, det är som i resten av världen, man kan inte bygga ett hus på en ostabil grund, eller ja, det kan man ju men den kommer inte stå kvar särskilt länge.

Grundläggande SEO-teknik som dom pekar på i rapporten är:

  • SSL-krypterad webbplats (https)
  • Laddningstid
  • Filstorlek
  • Internlänkar
  • Strukturen på webbplats och menyer
  • Mobilvänlighet
  • META-title
  • H1-rubrik
  • H2-rubriker

https ssl som rankingfaktorI infografen ser man tydligt att en stor del av de webbplatser som når toppresultat i sökmotorerna har SSL och idag är detta en mycket viktig del. I mer eller mindre samtliga fall jag studerat så har resultaten i rankingen ökat när man går över till SSL och jag tycker man ser bättre och bättre resultat ju senare man kom i 2016. Detta pekar såklart åt att Google kommer fortsätta arbeta med att SSL får en ännu större roll och det visar man inte minst genom att man i sin egen webbläsare, Google Chrome, kommer införa en varning för webbplatser där man har möjlighet att logga in men inte har SSL från och med januari 2017. Vilket typ innebär att samtliga webbutiker som inte har SSL kommer att få en varning inom kort.

Sökord är inte längre fokus utan intentionen med sökningen är det viktiga

Det blir också tydligt att sökord eller fraser inte är det primära fokuset utan vad den som söker efter vill ha för svar, det är inte bara text och ord som kan vara det bästa innehållet för en specifik fråga. Exemplen ovan med julafton och halloweendräkter är bra exempel på detta. Här framkommer också att varumärke är en viktig del för en del av sökningarna eftersom Google värdesätter och rankar kända varumärken högre sedan ett antal år tillbaka. Det gör att förstaplaceringen i det organiska sökresultatet, ibland tillsammans med andraplaceringen ofta består av mer kända varumärken även om de inte alltid levererar ett bättre svar på den sökfrågan som ställs.

Sökmotoroptimering handlar alltså om relevans i innehållet man har på sin webbsida, inte primärt sökordet som används. De gamla “reglerna” om att man skall ha med sökordet X% i texterna är förbi och nu handlar det om att skapa det mest relevanta innehållet som erbjuder svar på den sökfråga som ställs hos Google. Helst skall man svara på flera andra relaterade frågor också och göra detta i ett lättläst och enkelt format som alla kan förstå.

På grund av att varumärken värderas högt hos Google så är det så att man idag hittar det mest relevanta sökresultatet på plats tre till sex. I Sverige är min gissning att detta ser lite annorlunda ut då vi har mindre kända varumärken än vad som finns i USA men det ger en intressant vinkel åt hur Google värderar ett starkt varumärke och hur viktigt det är att jobba med sitt varumärke online.

Användarbeteende allt viktigare

Google har såklart väldigt mycket data till sitt förfogande som kan användas även som rankingfaktorer. En stor det är såklart användarbeteende både i sökmotorn själv men också genom de olika verktyg, system och program som dom förfogar över. Vi är ju Googles slavar och delar med oss av data om oss själva och våra webbplatser genom bland annat nedanstående produkter:

  • Google Chrome
  • Google Analytics
  • Google Adwords
  • Google Adsense
  • Android

Genom att använda sig av data från ovanstående Google-kontrollerade produkter kan dom samla massa data som kan användas för att påverka hur bra en webbsida rankar i sökresultatet. Enligt rapporten så är också en ökande användningen av denna data ganska tydlig.

ctr-click-trough-rateTittar man på datan om CTR (Click Trough Rate) som är intressant ur många synvinklar så ser man att genomsnittligt så har den som ligger på position ett i sökresultaten en CTR på 44%. 2014 var samma siffra 32% vilket kan tyckas knepigt med tanke på att mer och mer annonser hamnar högre och högre upp i sökresultatet och trycker ner det organiska sökresultatet. Men rapporten handlar om det organiska sökresultatet så annonser är inte taget i beaktande för dessa siffror. Det är också CTR som är den högsta av alla rankingfaktorer när det kommer till användarbeteendets påverkan av det organiska sökresultatet i undersökningen.

De faktorer dom tittat på i undersökningen och som samtliga har en påverkan på sökresultatet är:

  • CTR
  • Spenderad tid på webbplatsen
  • Avvisningsfrekvens (Bounce Rate)

Sociala signaler

Tittar man på hur det ser ut i rapporten när det gäller sociala medier och dess påverkan på sökresultatet så ser vi att de sidor som ligger högt upp i sökresultatet har en hög andel delat innehåll. Ser man på topp-10 så är det i nästan alla fall i rapporten ett känt varumärke som ligger på första platsen och oftast har dessa mer delat innehåll än oss andra dödliga och våra webbplatser. Facebook är utan tvekan absolut störst och tittar man på de andra sociala nätverken så är Twitter, Google+ och Pinterest med i rapporten och även här dyker graferna efter att förstaplatsen är passerad..

Min tolkning av graferna i rapporten är att sociala signaler fortfarande inte påverkar rankingen i sig utan att mer välkända varumärken tenderar att lyckas skapa mer delbart innehåll. Däremot tror jag att innehåll som delas extremt mycket under en kort period, när något blir “viralt” kan påverka rankingen i sökresultatet hos Google under en kortare period.

Länkar fortsätter att minska i betydelse för sökmotoroptimering

Länkarnas betydelse för sökmotoroptimering har sjunkit i betydelse i de flesta rapporter som kommit de senaste åren. Länkar har fortfarande en stor betydelse för rankingen i sökresultatet hos Google men nu är den absolut inte den enskilt viktigaste delen längre. Länkarnas betydelse kommer med största sannolikhet fortsätta minska under 2017 och framåt till förmån för att de andra rankingfaktorerna i denna undersökning kommer få allt större vikt.

I vissa branscher kommer det vara helt andra saker än länkar som styr vilket sida det är som kommer synas på den så åtråvärda förstaplatsen i sökresultatet medan det i vissa branscher kommer att fortsätta vara den viktigaste delen.

Nu skall ni inte tänka att ni helt och hållet kan hoppa över länkarna, det är fortfarande en viktig del av sökmotoroptimeringen. Men det blir allt tydligare för varje år som går att när man väl har byggt upp ett länkkapital och gjort alla de SEO-tekniska, grundläggande sakerna rätt, så är det inte länkarna som längre är avgörande för om man kommer att lyckas med sin sökmotoroptimering.

Svara rätt på frågan så är man en vinnare

Skapa innehåll som ger den som söker svaret, hjälpen, tipsen eller produkten som hen vill ha, då kommer man att vinna hos Google och plocka den åtråvärda placeringen som du också förtjänar. Det handlar inte längre om antal ord, antal länkar, bilder, video eller något annat, det handlar om att den som söker skall hitta exakt det hen behöver svar på. Och det kan vara precis vad som helst:

  • Den perfekta onlinetjänsten
  • Den perfekta produkten
  • Den perfekta bloggposten
  • Den perfekta bildsamlingen
  • Den perfekta videon

Och en massa andra saker. En sak är säker, skall man vara med i matchen från och med nu så får man lyfta blicken och titta på betydligt fler faktorer än länkar. Precis som SEO-doktor Håkan Persson sagt i ett par års tid och vi som arbetar tillsammans med honom ser det som ett djupt privilegium. En outtömlig källa av känsla och kunskap.

Nedan finns infografen som presenteras i rapporten från Searchmetrics. Samtliga bilder i inlägget kommer från rapporten och vill man själv roa sig med att läsa igenom rapporten i sin helhet så kan man beställa sin egen kopia av rapporten här.

Sökmotoroptimering för e-handeln och webbutiker då?

Att arbeta med sökmotoroptimering för en webbutik är dock fortfarande i mångt och mycket ett klassiskt SEO-hantverk. Det gäller bara att göra det grundligt och när man skall starta ett projekt inom sökmotoroptimering för en webbutik så finns det ett antal viktiga delar man inte skall missa. Detta gäller oavsett om man skall arbeta själv med det eller om man anlitar någon byrå som hjälper till.

  1. Teknisk analys
  2. Nyckelordsanalys
  3. Mappning av nyckelord
  4. Innehållsanalys
  5. Löpande sökmotoroptimering
  6. Utvärdering, rapportering och uppföljning

Teknisk analys

spindel sökmotoroptimeringDet första man oftast börjar med är en grundlig teknisk analys av webbplatsen. Detta innebär att man söker igenom hela webbplatsen för att leta efter felaktigheter och saker som kan förbättras rent tekniskt. Ett exempel kan vara att systemet skapar dubbla URL för alla produkter men där båda sidorna ser exakt likadana ut. Ett annat exempel kan vara att systemet publicerar statiska delar av webbplatsen publikt eller att man använder knepiga javascript som ställer till det.

Här finns det oftast många saker som kan förbättras och det är ofta sådant som man inte upptäcker genom att själv sitta och surfa runt i sin webbutik. Denna delen är en av de delarna man oftast behöver ta hjälp med då det krävs både rätt verktyg och kunskap för att hitta allt som är fel och/eller går att förbättra rent tekniskt.

Den största anledningen till att man gör en teknisk analys vid starten är för att säkerställa att det finns så lite hinder som möjligt för sökmotorerna. Man vill att det skall vara så enkelt som möjligt för spindlarna att hitta och indexera sidorna på webbplatsen.

Nyckelordsanalys

Nyckelordsanalysen brukar ofta kallas för den viktigaste delen inom sökmotoroptimeringen, och det med rätta. Att veta vilka nyckelord och fraser man skall arbeta med är en förutsättning för att kunna driva relevant trafik i större mängder. Misstaget många gör här är att man stirrar sig blind på ett tiotal sökord medan den totala sökvolymen som finns tillgänglig för butiken ofta består av hundra- eller tusentals nyckelord.

Många SEO-byråer arbetar med samma modell, att man fokuserar på ett fåtal nyckelord som man arbetar med år efter år. På det sättet missar man ofta stora delar av den mest relevanta söktrafiken som finns. Man bör istället se betydligt bredare på nyckelorden och fraserna och få med sig många fler av de nyckelord och fraser som har en sökvolym att tala om. Sen kan man välja att fokusera på ett visst antal av dessa under olika perioder men det viktiga är att man har kontroll på helheten och inte bara ett tiotal nyckelord.

Mappning av nyckelord

När nyckelordsanalysen är färdig är det dags att bestämma vilken webbsida som skall synas på det aktuella nyckelordet. Är det en befintlig webbutik får man också ta med vilken sida det är som nu har bäst synlighet på nyckelordet i beräkningen. Oftast är det bättre att arbeta vidare och förbättra en sida i butiken som redan har en bra synlighet på nyckelordet.

Skall man starta en ny webbutik är det betydligt enklare. Då bör man göra nyckelordsanalysen innan man bygger upp kategorier och lägger in produkter i butiken. Genom nyckelordsanalysen kan man också se vilka nyckelord som är bredare och därmed passar bättre i en kategori än en produktsida.

När man mappar upp nyckelorden brukar excel vara en god vän att hålla i handen. Steg ett är att gruppera nyckelorden i grupper som kan vara synonymer eller böjningar på nyckelordet som exempel. Sedan kan man placera alla nyckelord och grupper i kolumn ett i ett exceldokument. När man har alla nyckelord i en lista så börjar arbetet med att mappa upp dom, att bestämma vilken sida i butiken som skall synas på respektive sökord och skriva URL i en kolumn två. Har man inte URL klar så skriv “kategorinamn/produktnamn” så man enkelt kan förstå hur man tänkte när man gjorde mappningen.

Innehållsanalys

video-inom-sökmotoroptimeringNu är det klart vilka sidor som respektive nyckelord skall synas med i webbutiken. Och här börjar en viktig del i sökmotoroptimeringen. Som sagt tidigare så är inte text alltid svaret på vad det perfekta innehållet är utan det beror på vad den som söker är ute efter. I en webbutik är det oftast tre saker som kombinerat skapar bra innehåll:

  • Relevant text och produktinformation
  • Många bra bilder, gärna i olika miljöer
  • Video och 360-foton

Det man har emot sig i en webbutik är avsaknaden av “touch & feel” och det personliga bemötandet. Genom att kombinera ovanstående punkter kan man komma långt och idag finns det tekniker som utvecklar dessa tre punkter ännu mer. Vissa större modebutiker har till exempel ett virtuellt provrum som kombineras med direktkontakt med personal i webbutiken, ofta genom både video och samtal.

Men det finns också andra delar som är viktiga för att innehållet skall bli riktigt bra för både besökare och sökmotorer. Att META-title fortfarande är en mycket viktig parameter inom sökmotoroptimering är det nog inte så många som argumenterar emot. Därför bör man också arbeta med sin META-title och använda nyckelordet tidigt och arbeta med att göra den så klickvänlig och säljande som möjligt.

Även användningen av rubriker i den text man använder sig av är viktig. Även om betydelsen av H1-rubriker sjunker alltjämt så finns det idag ingen anledning att inte göra rätt där. Många använder sig av de olika rubriktaggarna som designelement vilket inte är syftet med dom. Design gör man i CSS och inte med hjälp av rubriktaggar.

Löpande sökmotoroptimering

Många kopplar fortfarande löpande sökmotoroptimering enbart till länkar, inkl SEO-byråerna. Idag behöver man dock ta ett lite annat grepp också även om riktigt bra länkar fortfarande kan vara en del av en löpande SEO-leverans. Är det en befintlig webbutik som på något sätt redan skaffat en större mängd bra länkar så bör inte fokuset ligga här utan på att kontinuerligt arbeta med nyckelordsanalysen och innehållet.

Om det i nyckelordsanalysen framkom 400 nyckelord och fraser som man skall arbeta med så går det inte att göra arbeta med alla dessa på en gång. Ofta är det bättre att välja ut ett antal och prioritera nyckelorden och arbeta med dom löpande över tid. Börja med de som har den högsta relevanta sökvolymen och arbeta nedåt i listan. Fokusera på bra textinnehåll, bra rubriker och bra META-taggar i kombination med många bra bilder och video.

Utvärdering, rapportering och uppföljning

Oavsett om man arbetar med sökmotoroptimering för sin egen webbutik eller om man har en byrå som gör det åt en bör man ha en uppföljning. Använder man en byrå bör också kraven på rapportering om insatser och resultat vara större än om man arbetar med det på egen hand.

På egen hand räcker det oftast att man noterar någonstans vilka ändringar man gör och när man gör dom. Tillsammans med detta dokument och ett system som följer de olika placeringarna som nyckelorden uppnår kan man komma lång. Då får man lite kontroll över orsak och verkan vilket ofta är intressant inom SEO.

google my businessLokal sökmotoroptimering

Lokal sökmotoroptimering handlar i kort om att synas på de nyckelord och fraser som är intressanta för personer på ett visst geografiskt område. Man kan säga att det finns två delar av den lokala sökmotoroptimeringen. En där det handlar om att använda de verktyg som Google tillhandahåller på bästa sätt och en som handlar om att kombinera nyckelord med geografi.

Tittar man på den delen som handlar om att använda de verktyg som Google tillhandahåller så är naturligtvis Google Business den viktigaste delen. Här kan man arbeta med lokala butiker och kontor för att synas i Google Maps och det organiska sökresultatet.

Den andra delen handlar om att få synlighet i det vanliga sökresultatet när någon söker efter exempelvis “målare göteborg“. I en sådan sökning kommer oftast Google Maps först med information från Google Business. Först efter dessa kommer det vanliga sökresultatet men det att synas på bägge ställena är såklart det bästa.

Att kombinera dessa två metoder för lokal sökmotoroptimering är det vanligaste och också det som ger bäst lokal effekt. Vi kan också räkna med att det lokala söket kommer att förändras ganska mycket under 2017 då Google blir allt mer mobila i sitt sökresultat.

Summering
Sökmotoroptimering - Bättre sökmotoroptimering 2017 - AndersIvar
Artikelnamn
Sökmotoroptimering - Bättre sökmotoroptimering 2017 - AndersIvar
Beskrivning
2017 är året då sökmotoroptimeringen verkligen kommer att förändras i grunden. Läs om hur sökmotoroptimering bör göras i modern tappning.
Författare
AndersIvar